Merkwaarden kunnen beschouwd worden als de menselijke karaktereigenschappen van je merk. Ze geven aan waar je als merk in gelooft, wat je belangrijk vindt en hoe je als merk gezien wilt worden. Het bepalen van je merkwaarden is één van de belangrijkste stappen bij het (her)positioneren van je merk. Hiermee wordt het fundament gelegd voor je merk en wordt een bijdrage geleverd aan een duidelijk beeld waar je als merk voor staat en gaat. Het is dus een waardevolle tijdsbesteding!
Authenticiteit, eerlijkheid, gedrevenheid, hartstocht. Zomaar een paar merkwaarden die je kunt koppelen aan je merk. Wist je dat er wel meer dan 300 waarden bestaan die je kunt omschrijven als merkwaarde? Om hier uiteindelijk de vijf belangrijkste uit te kiezen en duidelijk te omschrijven kan een uitdagende klus zijn. Om dit alsnog voor elkaar te krijgen heb ik een stappenplan geschreven om in drie stappen je belangrijkste merkwaarden te bepalen.
Voorbereiding
Ik adviseer te starten met een werkgroep. Selecteer maximaal zes personen waarmee je aan de slag gaat. Doe dit met mensen die een uitgesproken visie hebben op de organisatie en afkomstig zijn van verschillende afdelingen uit de organisatie (zowel strategisch als operationeel). Vertel ze wat je van plan bent en vraag ze hier alvast over na te denken. Plan een moment voor een brainstorm.
Benodigdheden brainstorm:
– post-its
– pennen
– stemstippen
Stap 1: merkwaarden inventariseren
Vertel de mensen wat je met merkwaarden bedoelt. Geef een aantal voorbeelden van merken die in het verleden waarden hebben bepaald zodat duidelijk is waar we naar op zoek zijn. Vraag vervolgens alle deelnemers van de sessie maximaal zes waarden op te schrijven. Verzamel ze en plak ze op de muur. Indien er identieke merkwaarden door meerdere personen opgeschreven zijn, laat dit weten en verwijder één van de post-its zodat er een verzameling van unieke waarden overblijft. Met deze set gaan we verder aan de slag.
Stap 2: selecteren
Het selecteren van de merkwaarden doen we in drie stappen:
1. geef ze een plek
Vaak wordt met een andere omschrijving van een waarde hetzelfde bedoeld. Vraag daarom na het invullen of de personen die de waarden ingevuld hebben deze toe te lichten. Zet vervolgens de waarden die overlap hebben met elkaar, bij elkaar en selecteer uiteindelijk één waarde per clustering die het beste past bij de omschrijving van de waarden per persoon. Clustering van de waarden maakt het makkelijker om aan de slag te gaan met een selectie.
2. verder selecteren
Als het goed is heb je een eerste verzameling van unieke waarden voor je merk. Het is nu zaak de belangrijkste merkwaarden hieruit te selecteren. Dit doen we met de stemstippen. Geef iedere deelnemer tien stemstippen en vraag ze te stemmen op de waarden die zij het belangrijkste vinden. Ieder deelnemer is vrij te bepalen hoeveel stippen waar gezet worden.
Maak uiteindelijk een selectie minimaal zes waarden. Deze waarden gaan we valideren.
3. merkwaarden valideren
Het valideren van je geselecteerde waarde doen we door twee vragen te beantwoorden:
Vraag 1: is de waarde een voorwaarde om als merk succesvol te zijn of juist een typische eigenschap van het merk?
betrouwbaar, eerlijk of integer. Zomaar een paar waarden die als resultaat uit de brainstorm kunnen komen. Ken je een merk kent die zichzelf kenmerkt als onbetrouwbaar, oneerlijk of niet integer? Vaak zijn deze waarden niet de waarden die het merk typeren, maar slechts voorwaarden waar je als merk aan moet voldoen om succesvol te zijn. Vraag je daarom hardop af of de geselecteerde waarden voldoen aan deze typische eigenschappen. Verwijder ze als dit niet het geval is.
Houd je hierdoor minder dan vijf waarden over? Ga dan terug naar de geselecteerde waarden en kies andere waarden hiervoor in de plaats.
Vraag 2: is iedereen het ermee eens dat deze waarde het merk typeren?
Natuurlijk is het mooi als we straks een set van vijf of zes waarden hebben. Het is daarbij wel belangrijk dat iedereen zich in deze waarden kan herkennen. Zij vormen het fundament van je merk. Bespreek daarom alle geselecteerde en gevalideerde waarden. Vraag aan iedereen of zij zich in deze waarden kunnen herkennen en of zij hiermee verder willen gaan. Indien dit niet het geval is, bespreek dit met elkaar. Doe eventueel concessies totdat er een uiteindelijke selectie is waar iedereen zich goed bij voelt.
NOOT: zorg ervoor dat je minimaal vijf gevalideerde waarden overhoudt.
Stap 3: positie bepalen en verder toelichten
Je merkwaarden een plek geven zorgt ervoor dat je vorm geeft aan je uiteindelijke merkidentiteit. In het positioneringscanvas maken we onderscheid tussen:
- roots
- wings
- fire
De roots-waarden bepalen waar je organisatie aan ten grondslag ligt. Je merk is gestoeld op deze waarden. Zij vormen de basisprincipes van je organisatie en vormen het uitgangspunt van je identiteit. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld de mindset van het merk. Zelf ben ik veel werkzaam geweest voor klanten op de Veluwe. De Veluwse mentaliteit (nuchter, no-nonsens, ‘niet *** maar poetsen’) zien we vaak terug als één van de roots-waarden voor de organisatie.
De wings-waarden zijn de waarden die sturing geven aan je organisatie. Wat streef je als organisatie na? Welke waarden horen daarbij? Vaak ontstaan deze waarden vanuit een intrinsieke motivatie die terug te vinden is bij veel medewerkers binnen de organisatie. Zij identificeren zich graag met deze waarden en zien hierin een gezamenlijke deler.
De fire-waarden geven en omschrijving van de typische eigenschappen van het merk. Wat zijn typische karaktertrekken die het merk typeren? Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld vrolijkheid. Vaak zie je deze type waarden terug in de stijl die gehanteerd wordt in communicatie met stakeholders.
Bespreek de waarden met elkaar. Geef ze een label waarvan jullie denken dat ze passen bij het merk en geef ze een positie in het brandstar model. Licht ze tekstueel toe zodat anderen ook weten wat de onderbouwing is van de geselecteerde waarden.
Merkwaarden gekozen! En nu?
Zoals als vermeld in het artikelen wordt deze stap vaak gebruikt voor je merkpositionering. Daarbij maken de merkwaarden onderdeel uit van je merkidentiteit. Een aantal andere onderdelen die hier ook onderdeel van uitmaken zijn ondermeer je:
merkbelofte of purpose statement
merkverhaal
de Golden Circles
Visie en missie
Maatschappelijke relevantie
Merkstrategie
Merkarchitectuur
Purpose Kompas
Zie je door de bomen het bos niet meer? Neem dan contact op, dan bepalen we samen je volgende stap.
Ga terug naar het overzicht
