Merkarchitectuur
Merkarchitectuur
Merkarchitectuur
Als je als merk één product of dienst hebt is het eenvoudig je merk tot leven te brengen. Maar wat nu als je te maken hebt met verschillende producten die je onder verschillende merken en labels in de markt wilt zetten. Hoe verhouden deze producten zich tot elkaar? En met welke doelgroepen heb je te maken? Een goede merkarchitectuur kan je hierbij helpen.
Wat is merkarchitectuur?
Wat is het?
Eigen zegt de naam het al. Merkarchitectuur geeft een beschrijving van de manier waarop de verschillende merken, submerken en organisaties zich tot elkaar verhouden. Het geeft duidelijkheid over deze structuur voor mensen intern en extern. Als je met meerdere merken, producten of diensten wilt gaan voeren is het belangrijk dat je een duidelijke keuze maakt hoe deze merken zich tot elkaar moeten verhouden.
Maar welke architectuurmodel is nou het beste voor jou situatie? Die vraag kunnen we alleen beantwoorden door je inzicht te geven in de mogelijkheden.
Branded house, house of brands of hybride
De keuze is reuze
Alle organisaties die meerdere merken in hun portfolio hebben zijn grofweg onder te verdelen in 3 verschillende vormen van merkarchitectuur. Ik omschrijf deze vormen en licht ze toe met een voorbeeld.
Branded house
Branded House
Bij een Branded House wordt het één merk (het moedermerk) consistent doorgevoerd naar alle submerken die gevoerd worden. Alles wordt als één en hetzelfde merk gecommuniceerd naar buiten. In deze vorm wordt er soms voor gekozen om de verschillende diensten die gevoerd worden te labellen met een omschrijving van een specifiek product of dienst. Echter het hoofdmerk speelt hier absoluut de boventoon. Een goed voorbeeld van een merk die gebruik maakt van het branded house model is Google:
Kosteneffectief
Een groot voordeel van een branded house is dat je vanuit deze stuctuur continu aan het werken bent aan één merk en niet meerdere merken. Dit maakt is erg kosteneffectief. Je bespaart op kosten voor het ontwerp en de doorontwikkeling van meerdere huisstijldragers.
De kracht van één merk
Doordat je meerder producten en diensten vanuit één merk communiceert kan er naar verloop van tijd ‘kruisbestuiving’ plaats vinden. De investeringen die je doet in al je marketing- en communicatie activiteiten zie je naar verloop van tijd terug in het feit dat je gestegen naamsbekendheid en de positieve associaties de gekoppeld zijn aan je merk er uiteindelijk voor kunnen zorgen dat mensen eerder bereid zijn een ander product van hetzelfde merk te kopen.
Kwetsbaar
Aan de andere kant ben je met het voeren van één merk erg kwetsbaar. Als er iets niet goed gaat met je merk reflecteert dit op alle producten en diensten die je voert. Het is dan ook belangrijk hierop goed voorbereid te zijn.
House of Brands
House of Brands
Bij House of Brands zegt de naam het eigenlijk al. Je kiest ervoor meerdere merken naast elkaar te voeren. Het moedermerk is hierbij helemaal niet of in een sterk verminderde mate aanwezig qua zichtbaarheid. Hierdoor wordt ruimte gecreëerd voor een eigen identiteit voor de submerken die gevoerd worden. Voor de buitenwereld is het vaak niet herkenbaar dat producten die van dezelfde fabrikant af komen niet onder dezelfde organisatie ontwikkeld worden.
Verschillende doelgroepen, verschillende merken
Een goede overweging om voor een branded house te gaan kan te maken hebben met het feit dat niet ieder product is weggelegd voor ieder persoon. Een goed voorbeeld hiervan is Toyota. Toyota heeft als doel wereldwijd het grote publiek te bereiken. Dit doen ze erg goed. Daarentegen maakt het, het merk minder aantrekkelijk voor de exclusieve markt. Juist om deze reden is het merk Lexus in het leven geroepen.
Verminderde reputatieschade
Zoals opgemerkt bij branded house is een merk die een uniforme naam voer erg kwetsbaar voor imagoschade. Deze kwetsbaarheid kan doorslaggevend zijn om meerdere merken te voeren. Risico’s worden hiermee gespreid.
Hogere marketingkosten
Doordat je kiest voor verschillende merken waarin de herkenbaarheid tussen de verschillende merken niet zichtbaar wordt, betekent dit ook dat ieder merk an sich apart in de markt gezet zal moeten worden. Gevolg: hogere marketingkosten. Daarbij kan niet meegelift worden op het succes van andere merken.
Hybride vorm
Branded House en House of Brands
Met Branded House en House of Brands wordt het grootste onderscheid gemaakt tussen mogelijkheden in merkarchitectuur. Natuurlijk is de manier waarop je invulling geeft aan je merkbeleid vloeibaar. Dit betekent dus dat een tussenvariant van beiden ook mogelijk is. Dit noemen we een hybride vorm. Bij een hybride vorm is de zichtbaarheid van het moedermerk deels zichtbaar bij haar submerken. Daarnaast worden aparte eigen merken in de markt gevoerd. Een goed voorbeeld hiervan is Coca Cola. Naast de sublabels van het moedermerk worden ook eigen labels als Fanta, Sprite en Aquarius gevoerd.
Het beste van twee werelden
Voor veel organisaties geeft een hybride vorm het beste van twee werelden. Het biedt de mogelijkheid nieuwe producten en diensten te ontwikkelen onder een merk met een hoge naamsbekendheid en gebruikersgroep. Daarnaast biedt het de mogelijkheid om te experimenteren met nieuwe merken zonder schade aan het moedermerk te berokkenen.
Ook hoge marketingkosten
Net als bij een house of brands gaat een hybride vorm ook gepaard met hoge kosten. Het in de markt zetten van een nieuw merk is nu eenmaal een hoge investering. Daarentegen is er wel iets gewonnen door mee te liften op één van de bekende merken.
Kwetsbaarheid
Ten tweede geeft de kwetsbaarheid van het moedermerk waar meerdere labels onder hangen hier dezelfde issues als bij branded house. Houd hier rekening mee.
Hoe maak je de juiste keuze?
Hoe kies je de juiste merkarchitectuur?
De juiste merkarchitectuur begint bij de juiste bedrijfsstrategie. Waar wil je heen als organisatie? Wat is je visie, missie en welke strategie hoort hier bij? Maar ook de historie van de organisatie mag hierbij niet vergeten worden. Sommige mensen hechten veel waarde aan merken die er al een lange tijd zijn. Dit kan onderschat worden. Breng alle onderdelen inzichtelijk en bespreek het met elkaar.
Door met elkaar de juiste vragen te stellen geven we stap voor stap een invulling aan de juiste merkarchitectuur. Vervolgens kunnen we bespreken welke gevolgen je keuzes hebben voor de merken, producten en diensten die je voert. Dit geldt zowel voor je merkstrategie als de exposure van de verschillende merken. Kom je er niet uit? Bel gerust, dan hebben we het erover.
Zij gingen je voor
