Ben jij actief in een markt met veel concurrenten? Is het lastig om je te onderscheiden ten opzichte van deze concurrenten? Heb je te maken met een doelgroep die een stijgende behoefte heeft aan duurzame producten en diensten? De ontwikkeling van een duurzame positioneringsstrategie kan je dan verder helpen. In dit blogartikel leg ik je uit hoe je in vier stappen tot een dergelijke strategie kunt komen.
Wat is een duurzame positioneringsstrategie?
Om te ontdekken waarop je duurzaam onderscheidend bent is het ten eerste van belang wat duurzaamheid betekent. Aangezien deze term inmiddels een redelijk ‘containerbegrip’ is verworden maken we een aantal keuzes waardoor we de term en de invulling hieraan beter kunnen verklaren. In eerste instantie kiezen we ervoor om het merk als uitgangspunt te nemen. Ik geef een omschrijving van de term ‘duurzame positioneringsstrategie’ waarna we stap-voor-stap een invulling geven aan de onderdelen die nodig zijn om tot een dergelijke positioneringsstrategie te komen.
Met een positionering of herpositionering probeer je een unieke plek te claimen in het hoofd en hart van je mensen. Vaak is dit een plek die net even anders is dan die van je concurrenten. Dit zorgt voor een unieke reden om met jou merk in zee te gaan. Lees hier meer over merkpositionering. Indien we het hebben over een duurzame positioneringsstrategie dan kiezen we ervoor om duurzame kenmerken aan je merk te koppelen om zodoende een uniek / onderscheidend vermogen voor je merk te realiseren. In een markt waar steeds meer vraag is naar duurzame merken kun je hierdoor een merkvoorkeur verkrijgen. De ontwikkeling van een duurzame positioneringsstrategie begint bij het ontdekken waarop je merk duurzaam onderscheidend is. Om hier meer over te weten zoeken we eerst uit wat de definitie is van een ‘duurzaam merk’.
Wat is een duurzaam merk?
’Sustainable Brand Index’ is het grootste en meest toonaangevende merkenonderzoek in Europa op het gebied van duurzaamheid en merkontwikkeling. Het onderzoek ranked merken op basis van de 10 principes van het UN Global Compact (over milieu- en sociale verantwoordelijkheid), aangevuld met de Sustainable Development Goals (SDG’s). Het ‘Sustainable Brand Index’ geeft aan dat deze zich richt op de perceptie van de consument over duurzaamheid. Aangezien deze definitie van duurzaamheid door deze organisatie goed onderzocht is en ook aangehouden wordt om merken een positie te geven op duurzaamheid kies ik ervoor deze uitgangspunten over te nemen voor de ontwikkeling van een positioneringsstrategie.
De tien principes van het UN Global Compact
De tien principes van het Global Compact van de Verenigde Naties zijn afgeleid van de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens, de Verklaring van de Internationale Arbeidsorganisatie over de fundamentele beginselen en rechten op het werk, de Verklaring van Rio inzake milieu en ontwikkeling en het Verdrag van de Verenigde Naties tegen corruptie. De principes zijn onderverdeeld in mensenrechten, arbeid, milieu en anticorruptie.
Mensenrechten
1: Bedrijven dienen de bescherming van internationaal afgekondigde mensenrechten te ondersteunen en te respecteren.
2: Bedrijven zorgen ervoor dat ze niet medeplichtig zijn aan mensenrechtenschendingen.
Arbeid
3: Bedrijven dienen de vrijheid van vereniging en de effectieve erkenning van het recht op collectieve onderhandelingen te handhaven.
4: de uitbanning van alle vormen van gedwongen en verplichte arbeid.
5: de effectieve afschaffing van kinderarbeid.
6: de uitbanning van discriminatie in arbeid en beroep.
Milieu
7: Bedrijven dienen een voorzorgsbenadering van milieu-uitdagingen te ondersteunen;
8: initiatieven ondernemen om een grotere verantwoordelijkheid voor het milieu te bevorderen
9: de ontwikkeling en verspreiding van milieuvriendelijke technologieën bevorderen.
Anticorruptie
10: Bedrijven moeten corruptie in al zijn vormen bestrijden, inclusief afpersing en omkoping.
Sustainable Development Goals
De Sustainable Development Goals (SDG’s) zijn zeventien doelen die door de Verendigde Naties omschreven zijn om van de wereld een betere plek te maken. Voor de periode 2015 tot 2030 is door de 193 lidstaten van de Verenigde Naties de ontwikkelingsagenda vastgelegd. De Sustainable Development Goals zijn de blauwdruk om voor iedereen een betere en duurzamere toekomst te realiseren. Ze pakken de wereldwijde uitdagingen aan waarmee we worden geconfronteerd. Dit zijn de 17 SDG’s:
1: Geen armoede
2: Geen honger
3: Goede gezondheid en welzijn
4: Kwaliteitsonderwijs
5: Gendergelijkheid
6: Schoon water en sanitair
7: Betaalbare en duurzame energie
8: Waardig werk en economische groei
9: Industrie, innovatie en infrastructuur
10: Ongelijkheid verminderen
11: Duurzame steden en gemeenschappen
12: Verantwoorde consumptie en productie
13: Klimaatactie
14: Leven in water
15: Leven op het land
16: Vrede, justitie en sterke publieke diensten
17: Partnerschap om doelstellingen te bereiken
Wil je niet aan de slag met een positioneringsstratie maar aan de slag met purpose marketing? En wil je hier de SDG’s voor aanhouden? In mijn blogartikel “Purpose marketing? Sustainable Development Goals!” lees je hier meer over.
Stap 1: ontdek waarop je duurzaam onderscheidend bent
Om te ontdekken waarop je duurzaam ondescheidend bent kunnen de tien principes van het UN Global Compact en de 17 Sustainable Development Goals onderzocht worden. Per onderdeel kan onderzocht worden hoe deze aansluit bij de visie, missie en positionering van je merk. Maak een opsomming van de principes en doelen die goed passen bij je bestaande positie in de markt en onderzoek waar je toekomstige ambitie ligt. Verzamel de meest relevante onderdelen en omschrijf waarom deze passen bij je duurzame positioneringsstrategie. Doe vervolgens onderzoek naar:
- welke principes en doelen jezelf belangrijk vindt
- welke principes en doelen je doelgroep belangrijk vindt
- in hoeverre principes en doelen zich onderscheiden van het gedrag van je doelgroep
Buiten winnen is binnen beginnen. Om deze reden is het belangrijk dat je als organisatie een goed gevoel hebt bij het integreren van één of meerdere principes en doelen in je positioneringsstrategie. Overleg met een team welke dit zijn en hoe je hier nu, maar ook in de toekomst een invulling aan wilt geven.
Daarnaast is het belangrijk de visie van je doelgroep en het gedrag van je concurrent te analyseren. Alleen door informatie in te winnen bij de markt ontdek je of er voldoende draagvlak is voor de keuze die je maakt bij je doelgroep en ontdek je of je onderscheidend genoeg bent ten opzichte van je concurrentie. Desk- en Field research (bijvoorbeeld interviews) kunnen hieraan bijdragen. Een positioneringsmatrix waarmee je, je positioneringsstrategie kunt bepalen kan hier ondersteuning in bieden.
Stap 2: werk je onderscheidende vermogen uit in een duurzame positioneringsstrategie
Nadat je een selectie gemaakt hebt voor je principes en doelen is het van belang deze uit te werken in je positioneringsstrategie. Ben je bezig met de ontwikkeling van een nieuw merk (positionering) of ga je verder met een bestaand merk (herpositionering)? In beide gevallen onderzoek je de mogelijkheden om je duurzame principes en doelen een plek te geven in je visie, missie, waarden, merkbelofte, merkverhaal en uiteindelijk je positioneringsstrategie. Wil je starten met een schone lei? Download dan het gratis positioneringscanvas hier.
Stap 3: Integreer je duurzame positioneringsstrategie in je communicatiemiddelen
Nadat je een aangepaste positioneringsstrategie ontwikkeld hebt is het van belang je communicatiemiddelen af te stemmen op je (her)positionering. Dit doen we op twee niveaus:
- herziening vernieuwde (her)positionering in corporate communicatiemiddelen.
- integratie positioneringsstrategie in campagnemiddelen.
Herzien corporate communicatiemiddelen
De integratie van de vernieuwde positioneringsstrategie begint met het herzien van je bestaande beeldmerk en daarbij behorend corporate beelden. Hoe verhouden deze zich met de nieuwe boodschap die je gaat brengen? Biedt het voldoende ondersteuning om je verhaal overtuigend te vertellen, of moeten er wijzigingen doorgevoerd worden om meer aansluiting te vinden? Hetzelfde geldt voor corporate communicatiemiddelen zoals de corporate website, bedrijfspresentatie en corporate brochure. Vertellen al deze middelen nog steeds het verhaal wat je wilt vertellen? Of moeten hier wijzigingen in doorgevoerd worden?
Herzien campagnemiddelen
De aanleiding voor een duurzame positioneringsstrategie heeft vaak te maken met het vinden van aansluiting van je doelgroep in de behoefte naar producten en diensten die een positieve bijdrage leveren aan een betere wereld. Het onder de aandacht brengen van je duurzame positioneringsstrategie bij deze doelgroep wordt ondersteund door een campagne. Omdat je oude campagnemiddelen waarschijnlijk geen rekening houden met het nieuwe verhaal dat je te vertellen hebt is een herziening van deze middelen nodig. Daarbij is de vraag welke wijzigingen nodig zijn om met deze middelen aansluiting te vinden op je nieuwe merkverhaal. Soms is het doorvoeren van een paar kleine wijzigingen voldoende. Soms is de ontwikkeling van een geheel nieuwe campagne noodzakelijk.
Stap 4: practice what you preach
Natuurlijk is het prachtig om met je duurzame positioneringsstrategie een steentje bij te kunnen dragen aan een betere wereld. Houd er wel rekening mee dat je nakomt wat je belooft. Dus kies je er bijvoorbeeld voor om één van de SDG’s een prominente plek te geven in je merkverhaal, zorg er dan ook voor dat deze belofte nagekomen wordt in de dingen die je doet. Doe je dit niet? dan kan dit desastreuze gevolgen voor je merk hebben.
Ga terug naar het overzicht
