Merk positioneren? Stop with why!
De afgelopen jaren heb ik veel positioneringssessies voor uiteenlopende organisaties mogen begeleiden. Vaak zijn dit verhelderende sessies waarmee genoeg input wordt verkregen om de komende jaren weer actief met je merk aan de slag te gaan. Een middel die vaak door marketing- en communicatiebureaus wordt ingezet tijdens deze sessies is de Golden Circles van Simon Sinek. Een handige tool om zo, door de ‘Why’ te formuleren, tot de essentie van je merk te komen (merkessentie). Tijdens het invullen van de Golden Circles wordt over ‘purpose’ gesproken. Het maken van de verbinding tussen purpose en de golden circles is niet verbazingwekkend. In veel (blog)artikelen wordt deze associatie ook direct gemaakt . Sterker nog! In de Ted Talk van Simon Sinek in mei 2010 wordt de ‘why’ als volgt omschreven:
‘By why I don’t mean a profit. That’s a result. By why I mean what is your purpose, what is your cause, what is your believe? Why does your organisation exist? Why do you get out of bed every morning? And why should anyone care?’
De quote van Simon Sinek koppelt hiermee de why aan purpose. Om vervolgens de verbinding te maken naar je merkessentie is niet logisch. Waarom dit niet logisch is begint bij het geven van een nadere toelichting op de termen purpose en merkessentie.
Purpose statement vs merkessentie
Purpose en merkessentie staan niet los van elkaar. Desondanks ze zijn verschillend en hebben zeer verschillende functies voor je organisatie. Waar de merkessentie de focus heeft op het merk, gaat het bij purpose meer dan het merk alleen.
Wat is merkessentie?
Je merkessentie maakt onderdeel uit van je positionering. Door je merk te positioneren creëer je een positieve associatie bij de mensen die in aanraking komen met je merk (of organisatie). Bij voorkeur is dit een unieke plek, die afwijkt van van je concurrenten. Op basis van de invulling die je hebt gegeven aan alle onderdelen in je positioneringscanvas wordt met de merkessentie kort en bondig de onderlinge verbinding tussen deze onderdelen samengevat. Voor het formuleren van je merkessentie is het dus ontzettend belangrijk om je speelveld inzichtelijk te krijgen (markt, trends en ontwikkelingen, concurrentie en doelgroep).
Wat is purpose?
Met ‘purpose’, binnen de context van de Golden Cirles, wordt verwezen naar een omschrijving van het bestaansrecht van je merk (en organisatisatie). Dit is het resultaat van de ‘Why’ en hiermee sterk vergelijkbaar met de omschrijving van je purpose statement. Meer over het formuleren van je purpose statement vind je hier. Of de golden circles toegepast kunnen worden om je organisatie te transformeren naar een purpose-gedreven organisatie is een andere discussie. Het is wel kenmerkend dat zowel een omschrijving van de ‘Why’ als het formuleren van je purpose statement elk aspect van het merk en organisatie ondersteunt en handhaaft. Om deze reden staat transparantie dan ook hoog in het vaandel.
De verschillen
Zo zien we dat het grootste verschil tussen purpose (en dus de formulering van je ‘why’) en positioneren voornamelijk zit in de manier waarop je, je als bedrijf oriënteert. Waar merkpositionering zich vooral richt op het speelveld waar binnen je merk (of organisatie) zich begeeft, en alles draait om het claimen van een unieke / onderscheidende plek, gaat het bij purpose vooral om een visie waar je als organisatie in gelooft.
Purpose brengt zaken op één lijn en maakt verbinding tussen het verleden, heden en toekomst. Positionering zit daarbij veel meer op het heden. Je past, je positie aan op de markt, marktontwikkelingen en datgene wat vandaag relevant is bij je doelgroepen en stakeholders.
Purpose Statement
Purpose: intrinsiek
Positioneren: extrinsiek
Oriëntatie
Purpose: geloof / visie
Positioneren: speelveld
Doel
Purpose: hoger maatschappelijk doel
Positioneren: onderscheidend zijn
Kiezen voor positioneren of purpose?
De keuze voor positioneren of purpose start bij de keuze die je maakt welke rol je merk speelt binnen en buiten je organisatie. Op het gebied van merkoriëntatie maken Gromark en Melin (2005) hierbij een onderscheid in vier typen organisaties:
Brand-Orientation Index: vier typen organisaties
De vier typen organisaties zijn ingedeeld op basis van de assen ‘interne oriëntatie’ (horizontaal) en ‘externe oriëntatie’ (verticaal).
Onderstaand een korte toelichting per type organisatie:
Sceptics
Interne oriëntatie: laag
Externe oriëntatie: laag
Gemiddeld winstcijfer*: 8 %.
Bij deze organisaties is het MT vaak sceptisch tegenover het merkenbeleid. Men ziet geen aanleiding om aan de slag te gaan met een merkenbeleid en er is geen beleid geborgd binnen de organisatie.
Salesmen
Interne oriëntatie: laag
Externe oriëntatie: hoog
Gemiddeld winstcijfer*: 9,6 %.
Het merk wordt gezien als tactisch middel om verkoop te stimuleren. Het merkenbeleid ligt bij marketing en heeft vooral een bewakende functie.
Educators
Interne oriëntatie: hoog
Externe oriëntatie: laag
Gemiddelde winstcijfer*: 11,3 %.
Hier is het merk nog geen middel om toekomstige activiteiten aan te sturen. De organisatie gelooft er wel in dat een sterk merk bijdraagt aan een sterke bedrijfscultuur.
Leaders
Interne oriëntatie: hoog
Externe oriëntatie: hoog
Gemiddelde winstcijfer*: 14,4 %.
Het merk maakt de verbinding in de organisatie. Het verbindt strategie, organisatie en uitvoering.
Purpose begint bij de organisatie
Zoals aangegeven ga je aan de slag met purpose als dit een sterke focus heeft op je organisatie. Je purpose statement draagt daarbij bij als kompas / richtpunt voor je organisatie en natuurlijk voor je merk. Om deze reden is het logisch de Golden Circles in te zetten op het moment dat je merkoriëntatie een hoge interne focus heeft.
Is je merkbeleid niet intern georiënteerd? Dan kun je beter beginnen met positioneren of eerst een interne merkoriëntatie in overweging nemen.
Snel differentiëren: positioneren
Ben je van plan om op korte termijn je merk onderscheid te positioneren in de markt? Dan is het verstandig aan de slag te gaan met positioneren. Positioneren heeft een sterke focus naar buiten. Je creëert onderscheiden vermogen voor je merk wat een positief resultaat kan geven op je merkperceptie en een boost kan geven aan je sales. Natuurlijk is het dan niet verkeerd om aan de slag te gaan met de Golden Circles, maar houd wel in je achterhoofd dat het hier een merkgelegenheid betreft; geen organisationele. Lees hier meer over de ontwikkeling van een duurzame positioneringsstrategie.
* Tijdens het onderzoek van Groman en Merlin is onderzocht wat het gemiddelde winstcijfer is per type organisatie. De resultaten zie je terug in de omschrijving per type.
Ga terug naar het overzicht
