Als beursgenoteerde organisatie is Unilever constant op zoek naar groei. Dit is noodzakelijk om aantrekkelijk te blijven voor beleggers en investeerders. Constant groeien is voor Unilever onoverkomelijk. Hier wordt dan ook veel tijd en energie in gestoken.
De afgelopen jaren heeft Unilever ervaren dat een aantal merken binnen het assortiment harder groeien dan andere merken. Voor een steeds groter deel dragen deze merken bij aan de totale groei van Unilever. Unilever heeft de kracht van deze merken centraal gesteld in haar groeistatie. De komende jaren is het doel alle merken binnen het Unilever-assortiment op dezelfde manier in te richten als deze snelst groeiende merken.
Maatschappelijke relevantie
merken die steeds harder groeien hebben een focus op maatschappelijke relevantie. Zij hebben als doel substantieel bij te dragen aan de verbetering van mens, milieu en / of maatschappij. Deze strategie komt voort uit een toenemende behoefte aan maatschappelijk betrokken merken. Consumenten en bedrijven verlangen steeds vaker dat merken beter stil staan bij het effect van hun activiteiten op de wereld om hun heen.
De groei van Unilever’s ‘Sustainable Living’ merken hebben in 2018 voor 75% bijgedragen aan de totale groei. Sterker nog: deze merken groeiden het afgelopen jaar 69% sneller dan alle andere merken. Unilever concludeert dat merken die een maatschappelijk doel nastreven (purpose brands) het beter doen dan merken zonder maatschappelijk doel. Dit geeft voldoende aanleiding om nog harder in te zetten op het bieden van maatschappelijke meerwaarde via Unilever’s merken.
Maatschappelijk relevant worden: een kwestie van mindset
Vaak wordt gezegd dat een groeistrategie als Unilever alleen weggelegd is voor grote merken. Of wordt gezegd dat het niet mogelijk is een eigen merk maatschappelijk relevant te maken. Resultaten van kleinere ondernemingen doen het tegendeel bewijzen. Om ons heen zien we steeds meer kleinere organisaties verschijnen die maatschappelijke relevantie aanhouden als leidraad voor hun merkbeleid. Denk daarbij aan Remeker , Moyee Coffee en Très Hombres .
Stap voor stap een maatschappelijk relevant merk worden
Denk je er zelf over na om je merk te transformeren naar maatschappelijk relevant? Onderstaand stappenplan kan je hiermee helpen.
Stap 1: Vind je maatschappelijke doel
Hoe heeft je merk in het verleden bijgedragen aan de verbetering van mens, milieu en / of maatschappij? Is dit een logisch gevolg van de dingen die je doet, of staat het ver af van je kernactiviteiten?
Het is eigenlijk best logisch…
Als het eigenlijk best logisch is, overweeg dan om de maatschappelijke meerwaarde die je te bieden hebt centraal te stellen in je merkmissie. Formuleer je missie zo dat deze helder is voor iedereen. Heb je moeite met het formuleren hiervan? Het Purpose Kompas kan je hiermee verder helpen.
Nee, ik zie de logica niet…
Dan is het waarschijnlijk geen logische keuze om dit centraal te stellen. Beantwoord dan voor jezelf de volgende vragen:
– Hoe verbetert of kan mijn merk het dagelijkse leven van haar gebruikers verbeteren?
– Hoe verbetert of kan mijn merk een verbetering leveren aan het milieu?
– Hoe verbetert of kan mijn merk bijdragen aan de verbetering van maatschappelijke issues?
Afhankelijk van de antwoorden die je geeft moeten keuzes gemaakt worden. Je kunt ervoor kiezen één antwoord centraal te stellen in je merkmissie. Misschien zie je een rode overlap tussen de antwoorden die je kunt gebruiken. Hoe meer onderdelen je meeneemt in je missie, hoe relevanter je merk wordt. Je zult zien dat je merk meer in zich heeft dan je in eerste instantie bedenkt.
Een aantal voorbeelden van merkmissies van Unilever’s groeimerken:
Seventh Generation
“Een consumentenrevolutie die de gezondheid van de volgende zeven generaties voedt.”
Lipton
“Elke kop thee moet niet alleen je dag zou verlichten, maar ook de toekomst van al onze theeboeren en hun families, en natuurlijk ook onze planeet, zou moeten helpen opvrolijken.”
Dove
“Ervoor zorgen dat de volgende generatie opgroeit met een positief beeld over zichzelf en hun uiterlijk en hen te helpen hun eigenwaarde te verbeteren zodat ze het beste uit zichzelf kunnen halen.”
Een sterk merk zonder goed verhaal is geen sterk merk. Smeed daarom een goed verhaal om je merkmissie. Zorg ervoor dat deze beklijft.
Stap 2: Bepaal welke plek je doel krijgt binnen de organisatie
Transformeren naar een maatschappelijk relevant merk kan veel gevolgen hebben. Het heeft invloed op je processen (bijvoorbeeld hoe je zaken inkoopt of transporteert) en de manier waarop een gebruiker tegen je merk aankijkt.
Als er genoeg reden is om je merk radicaal te veranderen kan het logisch zijn je merk te transformeren vanuit de kern van de organisatie. Dit betekent dat je merkmissie je kompas wordt. Al je toekomstige activiteiten zul je toetsen aan je missie. Als deze bijdragen aan je maatschappelijke doel is het een logische stap.
Vind je de risico’s te groot om meteen radicaal te veranderen? Dan kan dit anders. Misschien is het verstandig een nieuw merk in het leven te roepen of je bestaande merk creatief aan je nieuwe propositie te koppelen middels een aangepaste merkarchitectuur. Welke merkarchitectuur daarbij hoort is afhankelijk van de verhoudingen en belangen tussen de merken. Lees hier meer over de verschillende mogelijkheden ten aanzien van merkarchitectuur.
Stap 3: Practice what you preach
Het komt nog te vaak voor dat merken roepen dat ze maatschappelijk bewust zijn, maar uiteindelijk blijkt dat dit niet het geval is. Purpose wordt ingezet als commercieel middel, niet als doel. Dit is niet alleen schadelijk voor de organisatie zelf, maar ook voor de geloofwaardigheid van merken die hier met volle overtuiging wel mee bezig zijn. Denk eens aan de nodige kritiek die geleverd is op de Rabobank campagne en de kritiek op de Join Life campagne van Zara. Zorg er daarom voor dat je, je stappen blijft spiegelen op het verhaal dat je te vertellen hebt.
Stap 4: Keep pushing
Merken die een maatschappelijk doel nastreven zijn vaak vooruitstrevend. Door gebruikers wordt in eerste instantie niet de noodzaak ingezien om te veranderen van merk of je product / dienst vaker te gebruiken. Blijf daarom werken aan je verhaal. Ontdek op welke onderdelen van je verhaal je doelgroep reageert en welke onderdelen niet. Pas je verhaal zo aan totdat je een verhaal in handen hebt die het delen waard is. Vergeet daarbij niet je merkmissie uit het oog te verliezen.
Je hebt ineens veel meer te vertellen!
Als je aan de slag gaat met purpose branding zul je zien dat je ineens een stuk meer te vertellen hebt! Je ontvangt bevestigingen dat dit de reden is dat gebruikers zo van je merk houden; soms weet je een compleet nieuwe doelgroep te bereiken.
Ga terug naar het overzicht
