Erik Jager
Nike is een hero, Lego en een creator en Volkswagen een everyman. Waarschijnlijk krijg je hier al meteen een gevoel bij. Dat is het mooie van de archetypen van Jung. Een archetype geeft karakter aan je merk. Als je voor een archetype kiest dan is deze vaak herkenbaar voor iedereen. Een archetype geeft richting voor keuzes die je maakt in je merkverhaal en visuele identiteit.
Archetypen zijn universele vormen of aangeboren modellen van mensen, gedragingen of persoonlijkheden die een rol spelen bij het beïnvloeden van menselijk gedrag. Archetypen komen voor als onderdelen van mythen en tegelijkertijd als individuele onderwerpen van onbewuste oorsprong.
Archetypen werden geïntroduceerd door de Zwitserse psychiater Carl Jung, die suggereerde dat deze archetypen archaïsche vormen van aangeboren menselijke kennis waren die door onze voorouders waren doorgegeven. In de Jungiaanse psychologie vertegenwoordigen de archetypen universele patronen en beelden die deel uitmaken van het collectieve onbewuste. Jung geloofde dat we deze archetypen grotendeels erven op de manier waarop we instinctieve gedragspatronen erven.
Jung heeft een methode ontwikkeld om een verdeling te maken naar de meest voorkomende archetypen. Daarbij is hij gestart met de verdeling van deze archetypen in vier kernoriëntaties. Met deze oriëntaties wordt een onderscheid gemaakt tussen de vier belangrijkste streven van mensen: ego, sociaal, orde en vrijheid
Ego: met ego wordt het streven van mensen om een erfenis op de wereld achter te laten bedoeld. Deze kernoriëntatie heeft een sterke focus op het individu. Archetypen binnen deze oriëntatie zijn hero, creator en explorer.
Sociaal: met sociaal wordt het streven van mensen om een verbinding met anderen te maken bedoeld. Deze kernoriëntatie heeft een sterke focus op het gezamenlijke. Archetypen binnen deze oriëntatie zijn caregiver, innocent en everyman.
Orde: met orde wordt het streven van mensen naar structuur en stabiliteit in de wereld bedoeld. Deze kernoriëntatie heeft een sterke focus op structuur. Archetypen binnen deze oriëntatie zijn ruler, sage en magician.
Vrijheid: met vrijheid wordt het verlangen van mensen naar het paradijs bedoeld. Deze kernoriëntatie heeft een sterke focus op uitdaging. Archetypen binnen deze oriëntatie zijn outlaw, jester en lover.
Op basis van de vier kernoriëntaties zijn drie archetypen per kernoriëntatie bepaald. Hiermee komen we uit op twaalf archetypen. Ik zal ieder archetype, inclusief voorbeeld beschrijven.
Bron afbeelding: Iconic Fox
De outlaw geeft de verandering op te roepen. Hetzij persoonlijk of voor een grotere gemeenschap. De outlaw is een tegenculturen kracht die in staat is om de taboes van de samenleving (seks, drugs en rock ’n roll) los te laten en doet dit door gebruik te maken van het schaduwrijke deel van de menselijke natuur. Het outlaw archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het helpt waarden te behouden die bedreigd worden, of maakt de weg vrij voor een revolutionaire nieuwe kijk op de markt
laag tot redelijk geprijsd
wil breken met bestaande conventies
het is een agent van verandering, het stelt mensen in staat om te kunnen ontsnappen of breken met conventies.
verlangen: revolutionair zijn
doel: veranderen wat niet werkt
motto: regels zijn er om gebroken te worden
strategie: de boel opschudden
grootste angst: machteloos of ineffectief zijn
gevaar: de oversteek maken naar criminaliteit
merken: Virgin, Silk Road, MTV en Diesel
Het levensdoel van de jester is om mensen zich goed te laten voelen, de stemming te verlichten en zich te vermaken. Jesters brengen het innerlijke kind naar boven en moedigen impulsief en ongeremd gedrag aan. Jesters houden ervan op te vallen en moedigen mensen aan om met hen te lachen. Ze hebben de mogelijkheid om verandering te brengen door hun snelle humor te gebruiken. Het jester archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het mensen helpt gevoel geeft ergens bij te horen
het mensen helpt om een leuke tijd te hebben
het redelijk of laag geprijsd is
het geproduceerd wordt door een leuk bedrijf
het mensen helpt plezier te hebben of te genieten van wat ze doen
verlangen: geniet van het leven
doel: gelach, plezier en vreugde brengen
motto: het leven is te kort om serieus te zijn
strategie: nieuwsgierig, speels en grappig zijn
grootste angst: saaiheid
gevaar: in je rol blijven hangen en te frivool worden
merken: M&M’s, Fanta, Ben & Jerry’s en Domino’s Pizza
Bij de Lover draait alles om intimiteit en verbinding, en om hun klanten zich speciaal te laten voelen. De naam zou kunnen impliceren dat de lover alleen over romantiek, sensualiteit en verleidelijkheid gaat, maar de belangrijkste focus van de lover is het creëren van hechte en langdurige relaties, om intimiteit, luxe of verwennerij te bereiken. De lover archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het helpt mensen erbij te horen, vrienden of partners te vinden
het doel is om mensen te helpen een leuke tijd te hebben
het is matig tot hoog geprijsd
helpt mensen zich gewaardeerd voelen, erbij horen, contact maken, genieten van intimiteit, relaties opbouwen.
verlangen: het aangaan van relaties
doel: liefdevolle en toegewijde relaties hebben
motto: all you need is love
strategie: geliefd worden
grootste angst: alleen, ongeliefd en ongewenst zijn
gevaar: anderen plezieren, of het nu goed voor je is of niet
merken: Victoria’s Secret, Magnum, Alfa Romeo en Calvin Klein
Het doel van de caregiver is om anderen te helpen. De caregiver is bedoeld om mensen zich veilig of gekoesterd te laten voelen en is gericht op vrijgevigheid en compassie. Caregiver merken zetten zich volledig in om anderen te verzorgen. De caregiver archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het klanten een concurrentievoordeel geeft
het families ondersteunt in het dagelijks leven
het de publieke sector dient, bijvoorbeeld gezondheidszorg, onderwijs of hulpprogramma’s
het mensen helpt verbonden te blijven en om anderen te geven
het mensen helpt voor zichzelf te zorgen met ondersteuning en opvoeding
verlangen: verzorgen, beschermen en onderhouden
doel: anderen helpen
motto: anderen behandelen zoals jezelf behandelt wil worden
strategie: dingen voor anderen doen
grootste angst: verwaarlozing, onstabiliteit en ondankbaarheid
gevaar: uitbuiting
merken: Leger des Heils, Amnesty International, Johnson & Johnson en Toms
Het doel van de everyman is geaccepteerd te worden en erbij te horen. Dit resulteert erin dat de everyman anderen accepteert en omhelst. Gastvrij en uitnodigend, de everyman is vaak gezinsgericht en dient over het algemeen een basisbehoefte die niet overdreven is. De everyman archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het geeft mensen het gevoel ergens bij te horen
het voor alledaags gebruik is
het lage tot matige prijzen heeft
het wordt geproduceerd door een solide bedrijf met een down-to-earth organisatiecultuur
het zich op een positieve manier onderscheidt van meer elitaire of duurdere merken
verlangen: betrouwbaar zijn
doel: verlangd worden
motto: gemeenschap en vriendschap zijn overal
strategie: down-to-earth en eerlijk blijven
grootste angst: buitengesloten worden
gevaar: jezelf verliezen om erbij te horen
merken: eBay, Amstel bier, Ikea en Gap
Het doel van de innocent is om in harmonie te leven. De innocent is een optimist die alleen het goede in mensen en het leven kan zien. Ze genieten van de simpele dingen. De innocent is zuiver van hart en in actie. Daarbij is hij op zoek naar harmonie in de wereld. De innocent archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het geeft mensen het gevoel ergens bij te horen
het voor alledaags gebruik is
het lage tot matige prijzen heeft
het wordt geproduceerd door een solide bedrijf met een down-to-earth organisatiecultuur
het onderscheidt zich op een positieve manier van meer elitaire of duurdere merken
verlangen: liefde, vrede en geluk
doel: gelukkig
motto: het glas is altijd half vol
strategie: het goede doen en optimistisch blijven
grootste angst: gestraft worden als je iets verkeerd doet
gevaar: naïef of goedgelovig zijn
merken: MacDonalds, Evia, Dove en Innocent Drinks
Het doel van de ruler is een rolmodel zijn. De ruler neemt de controle en wordt gemotiveerd door een hoge standaard te hanteren en er trots op te zijn een leider in de branche te zijn. De ruler wil een omgeving van welvaart, veiligheid en stabiliteit creëren. Hier moeten regels voor worden nageleefd en zijn procedures voor nodig. De ruler archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het een product is met een statusverhogende werking
het mensen meer georganiseerd maakt
het een levenslange garantie geeft
het mensen in staat stelt hun macht te behouden of te vergroten
het een regelgevende of beschermende functie heeft
het matig tot hoog geprijsd is
verlangen: volledige controle hebben
doel: een succesvolle familie of community zijn
motto: Ik verlies nooit. Ik win of ik leer
strategie: kracht en invloed uitoefenen
grootste angst: chaos, van de troon gestoten worden
gevaar: te autoritair zijn, niet in staat om te delegeren
merken: Mercedes Benz, IBM, Boss en American Express
Het doel van de sage is om antwoorden op vragen te vinden. De sage is voortdurend op zoek naar de waarheid. Ze zijn meestal perfectionistisch en nemen alleen genoegen met de waarheid. Een sage gedijt op kennis en informatie. Deze kennis wordt graag gedeeld om zo anderen verder te helpen. De sage archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het kennis of informatie geeft aan klanten
het klanten aanmoedigt om na te denken
het gebaseerd is op nieuwe wetenschappelijke bevindingen of kennis
het kan worden ondersteund door op onderzoek gebaseerde feiten
het mensen helpt de wereld beter te begrijpen, praktische informatie en analyses te verstrekken.
verlangen: de waarheid vinden
doel: de wereld beter leren te begrijpen
motto: de waarheid komt altijd boven water
strategie: door kennis en informatie te gebruiken
grootste angst: misleid worden of onwetend overkomen
gevaar: kan blijven hangen in studies
merken: CNN, Wikipedia, Google en Ted
Het doel van de magician is om het gewone te veranderen in het buitengewone. Magicians zijn vaak de katalysator voor verandering; zij weten problemen om te zetten in kansen. Mensen te empoweren en win-win-oplossingen te realiseren. Een magician is in staat oplossingen te ontdekken om zo vanuit het niets iets te creëren. De magician archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het product of de dienst transformerend is
het de belofte is om klanten te transformeren
het bewustzijnsverruimend is
het verwarring weet om te zetten in duidelijkheid
het gebruiksvriendelijk is
het gemiddeld tot duur is
het mensen helpt hun wereld te transformeren
verlangen: het onmogelijke mogelijk maken
doel: dromen uit laten komen
motto: dromen omzetten naar realiteit
strategie: een visie ontwikkelen en je hier aan houden
grootste angst: onbedoelde negatieve gevolgen
gevaar: manipalutief worden
merken: Disney, Dyson, Mastercard en Smirnoff
Het doel van de hero is om de wereld te verbeteren. Een hero inspireert anderen om net zoveel in zichzelf te geloven als de hero in hen gelooft. Een hero inspireert, motiveert en juicht hun klanten toe om meer te doen, meer te zijn en meer te hebben. De held wil een erfenis nalaten en vindt het niet erg om dingen hiervoor op te offeren. De hero archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
je merk uitvindingen of innovaties bevat die een grote impact op de wereld zullen hebben
het mensen helpt alles te zijn wat ze kunnen zijn
het een duidelijke tegenstander heeft die je wilt verslaan
het sterk is en je helpt uitzonderlijk goed werk te verrichten
het een positieve indruk op de wereld maakt, grote problemen oplost of anderen in staat stelt dit te doen.
verlangen: door je heldhaftige aanpak je toegevoegde waarde laten zien
doel: de wereld beter maken
motto: waar een wil is, is een weg
strategie: motiveren en aanmodigen
grootste angst: zwakheid, angst en kwetsbaarheid
gevaar: te uitdagend zijn
merken: Nike, FedEx, Duracell en Tag Heuer
Het doel van de creator is om nieuwe ideeën vorm te geven en te zien hoe vergezichten worden gerealiseerd. De creator houdt van alles wat uniek of ongewoon is. Ze voelen zich aangetrokken tot slimme innovatie en visionaire creaties. Ze streven ernaar om hun onconventionele denken, innovatie en individualiteit te tonen. De creator archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het zelfexpressie bevordert, klanten keuzes en opties geeft, of helpt innovatie te bevorderen
het product een doe-het-zelf-aspect in zich heeft dat geld bespaart
het je klant de tijd geeft om creatief te zijn
de organisatie een creatieve cultuur heeft
het klanten helpt hun verbeeldingskracht te uiten of te creëren en hun verbeelding te stimuleren.
verlangen: de perfecte product of dienst ontwikkelen
doel: ideeën omzetten naar realiteit
motto: je enige beperking is je fantasie
strategie: brainstormen en creatieve denktechnieken inzetten
grootste angst: creativiteitsblok
gevaar: perfectionisme
merken: Lego, Instagram, Apple en Adobe
Het doel van de explorer is om te genieten van vrijheid, avontuur en ontdekking. De explorer is voortdurend op zoek naar zelfontdekking en zelfvoorziening. Naar vrijheid, kunnen zijn wie ze willen zijn zonder grenzen. Explorers moeten een doel of betekenis in hun leven hebben. Door de wereld eromheen te verkennen en ervan te leren, probeert de explorer grote levensvragen te beantwoorden. Een explorer is nieuwsgierig, avontuurlijk en onverschrokken. De explorer archetype kan geschikt zijn voor je merkidentiteit als:
het bedrijf robuust en stevig is of voor gebruik buitenshuis of in gevaarlijke omgevingen
het mensen helpt zichzelf beter uit te drukken
het kan worden gekocht voor consumptie onderweg
het zich wil onderscheiden van een succesvol conformistisch merk
het een ontdekkingscultuur heeft die nieuwe en opwindende producten of ervaringen creëert
het opwindend, risicovol en authentiek is
verlangen: de vrijheid om te ontdekken
doel: genieten van een opwindend leven
motto: maak je eigen route
strategie: ongebaande paden betreden
grootste angst: je gevangen voelen
gevaar: doelloos ronddwalen
merken: Red Bull, National Geographic, Nasa en GoPro
De archetypen maken onderdeel uit van je merkpositionering en merkstrategie. Naast een archetype geven je purpose statement, geeft de juiste input voor de ontwikkeling van je identiteit.
