better brands
Purpose & Purpose Marketing: Van belevenis naar betekenis
Stem je merk af op de stijgende behoefte naar meer zingeving.
Inleiding
Purpose is een term die in het organisatieleven bijna evenveel bejubeld als bekritiseerd wordt. Niet bijzonder; want door de een is er op een meesterlijke wijze een invulling aan gegeven; terwijl er door de ander misbruik van is gemaakt uit winstbejag. Het hebben van een purpose kan gezien worden als een krachtig middel om je organisatie, je merk en je gebruikers in lijn te brengen met elkaar en legt de fundering voor innovatie. Echter het brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee.
Wat is purpose?
Purpose letterlijk vertaald kan omschreven worden als ‘bestaansrecht’. Deze omschrijving is natuurlijk erg abstract. Vooral binnen een organisationele context waar hier veel over gesproken wordt. Ook hier zien we verschillende omschrijvingen van de term, die sterk met elkaar verbonden zijn, maar desondanks toch een toelichting nodig hebben.
Purpose (merk / organisatie)
Ieder organisatie is ooit opgericht met een bepaald doel. Dit doel kan commercieel, functioneel of maatschappelijk zijn. Indien we het hebben over het bestaansrecht voor een merk of organisatie wordt met purpose het ‘hogere maatschappelijke doel’ dat je nastreeft bedoelt. Je geeft antwoord op de vraag hoe je organisatie of merk bijdraagt aan de verbetering van het individu (mens), milieu en / of maatschappij? Dit vereist een hoge mate van zelfreflectie en daadkracht in ‘de dingen anders doen’. Door te kiezen voor purpose toon je lef. Je stelt jezelf kwetsbaar op. Desondanks is het voor veel organisaties waardevol om ermee aan de slag te gaan. In een wereld met een toenemende vraag naar betekenisvolle producten en diensten is het hebben van een purpose een krachtig middel om klanten, medewerkers en andere stakeholders met elkaar te verbinden. Je creëert onderscheidend vermogen door de dingen anders te doen dan anderen.
Purpose Statement
De purpose van een organisatie of merk is verweven met je visie, missie en waarden. Deze wordt vaak kort en krachtig samengevat in een purpose statement. Hierin wordt je bestaansrecht als merk / organisatie kort omschreven. Om tot zo’n statement te komen zijn verschillende tools beschikbaar die je hiermee kunnen helpen. Wil je hier vervolgstappen in zetten? Lees dan mijn artikel: ‘Purpose statement schrijven? Doe het eenvoudig in 3 stappen’.
Purpose vanuit merk of organisatie?
Ondanks dat een de purpose voor een organisatie identiek kan zijn aan die van een merk kan hier wel degelijk verschil in zitten. Waar dit verschil in zit is afhankelijk van de gekozen merkarchitectuur. Zo is het mogelijk dat je als organisatie meerdere merken onder je hoede hebt die sterk van elkaar afwijken (house of brands). Vanuit strategisch oogpunt kan het logisch zijn om deze merken te koppelen aan andere purpose statements. Een goed voorbeeld hiervan is de manier waarop Unilever hier een invulling aan geeft. Een merk wordt altijd vertegenwoordigd door één organisatie (samenwerkingsverbanden daargelaten). Om deze reden kies ik bij de ontwikkeling van een purpose voor een merk / organisatie ervoor deze in eerste instantie altijd te verbinden met het merk. Afhankelijk van het type organisatie kan vervolgens ook de verbinding gemaakt worden met de organisatie of de personen vanuit de organisatie die zich inzetten voor het merk. Indien een organisatie meerdere merken vertegenwoordigd is het derhalve ook van belang om voor deze organisatie (en het bijbehorende merk) een statement te ontwikkelen. Het is daarbij wenselijk deze purpose in lijn te brengen met de statements die verbonden zijn aan de verschillende merken.
Purpose als persoonlijk levensdoel
Naast purpose voor je merk / organisatie en purpose marketing hebben we natuurlijk purpose als persoonlijk levensdoel. Het vinden van je levensdoel wordt vaak direct geassocieerd aan een persoonlijke passie. Het vinden ervan, om vervolgens hier je leven aan te wijden wordt vaak gezien als iemands hoogste levensdoel.
Wat is Purpose Marketing?
Het nastreven van een maatschappelijk doel
Purpose marketing is een marketinggeoriënteerden benadering bij de ontwikkeling van je purpose voor je merk / organisatie. Waar je bij purpose (merk / organisatie) primair vanuit je organisatie / merk kiest voor een manier waarop je maatschappelijk relevant kunt zijn, is bij purpose marketing in eerste instantie je marketingstrategie leidend in de ontwikkeling van je purpose. Het heeft dus veel meer een outside-in benadering. Je kijkt naar de markt, trends en ontwikkelingen en je doelgroepen. Op basis van deze analyse ontwikkel je een marketingstrategie hoe je, je als organisatie / merk onderscheidend en maatschappelijk relevant in de markt kunt zetten. Het wordt dus in eerste instantie ingezet als marketingmiddel. Purpose Marketing heeft veel raakvlakken met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Het verschil is dat purpose meestal plaats vindt vanuit intrinsieke motivatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen begint meestal vanuit extrinsieke motivatie.
Waarom Purpose Marketing?
Purpose Marketing
Purpose Marketing speelt in op de toenemende vraag naar meer betekenisvolle producten en diensten. Dit doe je door je merk, organisatie, producten en diensten af te stemmen op de stijgende behoefte naar meer zingeving.
Een purpose-gedreven organisatie start meestal vanuit intrinsieke motivatie. De directeur van het bedrijf ziet de noodzaak in om de organisatie en bijbehorende merken maatschappelijk relevanter te maken. Dankzij een stijgende vraag naar betekenisvolle merken willen steeds meer bedrijven purpose-gedreven worden. Hier ligt ook meteen de grootste uitdaging voor veel bedrijven. Hoe word ik een betekenisvol merk? Welke impact heeft dit op mijn organisatie?
Het doel van Purpose Marketing
Een groot deel van alle organisaties hebben een marketing georiënteerde werkwijze. Dit betekent dat de steeds veranderende marktomstandigheden en de vraag van (potentiële) klanten het uitgangspunt is voor strategische keuzes. Het is de uitdaging je onderscheidend in de markt te positioneren door steeds beter in de behoefte van je doelgroep te voorzien. Door een steeds verder toenemend concurrentielandschap en een stijgende behoefte aan merken met meer zingeving biedt Purpose Marketing een oplossing om een aantrekkelijke en betekenisvolle positie in de markt te claimen. Dit begint met de juiste strategie.
Verschillende tools
De afgelopen jaren heb ik een degelijke werkwijze en verschillende tools ontwikkeld die jou helpen bij de ontwikkeling van je Purpose Marketing strategie. Eén van de belangrijkste tools is het Purpose Kompas.
Purpose gedreven organisaties
Purpose gedreven organisaties
Als je als organisatie ervoor kiest om je purpose niet door te voeren in je hele organisatie, maar het slechts een marketing aangelegenheid laat, is de kans groot dat je niet consistent bent in je aanpak rondom het vervullen van je purpose. Steeds meer organisaties erkennen dit en ontwikkelen zich naar een purpose gedreven organisatie. De ontwikkeling naar een purpose gedreven organisatie start met het zetten van stappen naar meer betekenis. Het realiseren van impact op sociaal en ecologisch gebied is daarbij het hoogste doel. Financiële winst is een middel om dit doel te bereiken.
Niet alle organisaties zijn even ver in de transitie van een winstgedreven naar betekenisgedreven organisatie. Om hier meer inzicht in te geven heeft Orenda is een onderscheid gemaakt in vijf ontwikkelstadia:
- basaal
Winstmaximalisatie is het enige doel. Dit wordt bereikt door te kiezen voor eigenbelang, competitie en lineaire groei. - Deactief
Financiële winst is nog steeds het belangrijkste. wel probeert de organisatie actief sociale en ecologische risico’s te beperken. - Verantwoordelijk
Financiële winst is belangrijk, maar niet de enige drijfveer. Het bedrijf neemt actief verantwoordelijkheid voor haar impact op de maatschappij en het milieu. - Gebalanceerd
Meervoudige waardecreatie is de belangrijkste drijfveer. Ondernemen wordt gezien als balanceren tussen de drie p’s: people, planet en profit. - Betekenisgedreven
Maatschappelijke winstmaximalisatie (winst en impact op sociaal en ecologisch gebied) is het expliciete ondernemingsdoel, financiële winst is een middel om dit doel te bereiken.
Het belang van een purpose gedreven organisatie
Uit onderzoek van McKinsey (Purpose: shifting from why to how) blijkt dat 62% van organisaties een purpose statement heeft. Daarbij geeft 72% van de respondenten aan dat purpose meer gewicht moet hebben dan profit. Hieruit blijkt dat purpose niet altijd het uitgangspunt is voor alle strategische keuzes die gemaakt worden, maar winstmaximalisatie soms ten koste gaat van purpose.
Purpose gedreven organisaties hebben een grote diversiteit aan maatschappelijke doelen.
Wat is Purpose Marketing niet?
De afgelopen jaren zie je veel discussies over wat purpose marketing is en wat het ook vooral niet is. We zien daarbij een groot aantal voorbeelden waarbij de organisatie claimt purpose gedreven te zijn, maar toch anders omschreven moeten worden. De bekendste termen die hiermee in lijn zijn, zijn cause marketing en sustainable branding.
Cause marketing
Cause marketing is geen purpose marketing. Dit heeft er vooral mee te maken dat cause marketing sterk commercieel gedreven is. Het heeft als doel een commercieel bedrijf te koppelen aan een goed doel. Om zodoende een positieve merkassociatie aan het merk te koppelen wat zorgt voor een extra stimulans bij de verkoop van producten en diensten. Cause marketing wordt vaak ingezet in de vorm waarbij per verkocht product of dienst een deel van de inkomsten ingezet worden om het goede doel financieel te ondersteunen. Op zoek naar voorbeelden van cause marketing? Voorbeelden van cause marketing.
Sustainable branding
Bij sustainable branding staat duurzaamheid centraal. Hierbij heeft het merk de ambitie om een positieve bijdrage te leveren aan de verbetering van milieu en maatschappij. Deze duurzame ambitie zien we niet alleen terug in de stappen die worden gezet om producten en diensten duurzamer te maken, maar zien we ook terug in de stappen om de organisatie van binnen uit te verduurzamen.
Sustainable branding verschilt van purpose marketing omdat de ambitie van de organisatie anders is. Waar purpose marketing voornamelijk intrinsiek gemotiveerd is om vanuit een eigen visie en missie als doel heeft een betere wereld te realiseren, ligt bij sustainable branding in eerste instantie de nadruk op de ambitie om te verduurzamen. Dit om een onderscheidende positie in de markt te claimen. Lees hier meer over sustainable branding.
En dan hebben we nog… Purpose washing!
Wat is purpose washing?
Purpose washing is een term die gebruikt wordt voor organisaties die claimen te werken vanuit een purpose-gedreven denk- en werkwijze, maar geen concrete actie ondernemen om de omschreven purpose waar te maken. Purpose washing zien we voornamelijk terug bij merken die reclamecampagnes ontwikkelen waarin het merk zich als purpose-gedreven profileert. Na onderzoek blijkt later dat dit niet het geval is.
Veel voorstanders van purpose marketing zien purpose washing als zorgwekkend. En dat is logisch. Purpose-gedreven merken steken veel tijd en energie in het bereiken van een hoger maatschappelijk doel. Dit zorgt voor een geloofwaardig merk. Aan de andere kant zien we niet purpose-gedreven merken die deze geloofwaardigheid ondermijnen door een (vaak soortgelijke) boodschap te brengen die niet klopt met de realiteit.
Naast purpose washing horen we ook regelmatig over greenwashing. We hebben met greenwashing te maken als een merk zich alleen groener en maatschappelijker betrokken voordoet dat het in werkelijkheid.
Zij gingen je voor
