Voor Frankwatching heb ik onderstaand artikel geschreven. Het artikel is te lezen op: https://www.frankwatching.com/archive/2019/12/03/beleveniseconomie-2020-nieuwe-inzichten/

 

Wees een échte verrijking voor je klanten [+ handig purpose-kompas]

9 mrt, 2020

Sinds de komst van het boek ‘De betekeniseconomie’ van Aaron Hurst (2014) is het hebben van een purpose een veelbesproken onderwerp. Ook in 2020 is purpose als één van de belangrijkste ontwikkelingen bestempeld (zie: artikel Frankwatching). Steeds meer organisaties zien het belang van het hebben van een purpose in. Uit ervaring blijkt dat zowel het formuleren van je purpose als het nastreven ervan niet altijd van een lijen dakje gaat. Gevolg: het wordt een vervuilde term, waarbij de purpose niet verder gaat dan een mooi verhaal. Om hier verandering in te brengen heb ik het Purpose Kompas ontwikkeld. Een middel dat je verder helpt bij het bedenken, naleven en verrijken van je purpose.

 

Wat is purpose?

De term ‘purpose’ en ‘purpose marketing’ is al door veel mensen onderzocht en omschreven. Het artikel van Tara Mijs (lees het artikel) geeft hier meer duidelijkheid over.

 

Waarom is het purpose kompas is ontwikkeld?

Het beschrijven en naleven van je purpose is niet altijd even eenvoudig. Er zijn organisaties die het moeilijk vinden hun maatschappelijke relevantie te vinden, deze duidelijk te verwoorden en deze toe te passen in doorontwikkelingen binnen de organisatie. Andere bedrijven zijn zó maatschappelijk relevant dat ze door de bomen het bos niet meer zien. In beide gevallen geldt dat het belangrijk is inzicht om te zetten naar een plan. Hierbij biedt het purpose kompas uitkomst.

 

Wat kun je met het purpose kompas?

Het purpose kompas is een scan en canvas in één. Door middel van een twee vragenlijsten worden inzichten verschaft die van toegevoegde waarde zijn voor het formuleren van je belofte (purpose statement) en het naleven ervan. Door inzichtelijk te krijgen welke maatschappelijke ambities je organisatie nastreeft kun je een doorvertaling maken van missie en visie naar een purpose statement. Ten tweede geeft de scan inzicht in het effect van je purpose op je organisatie en de gebruikers van je producten en diensten.

Op beide onderdelen wordt in eerste instantie inzicht verschaft. Na verloop van tijd kan de scan gebruikt worden om inzicht te krijgen in de ontwikkelingen die je organisatie doorlopen heeft op het gebied van betekenisvol ondernemerschap.

 

Stappenplan purpose kompas

Het canvas doorloopt vier stappen. De eerste stap geeft inzicht in de maatschappelijke relevantie van je organisatie. Dankzij dit inzicht ben je in staat je purpose statement te formuleren. Van hieruit krijg je inzicht in het effect van je purpose op je merk, organisatie en haar gebruikers om van daaruit inzichtelijk te krijgen in welke mate je producten en diensten bijdragen aan de zoektocht naar een betekenisvol leven van je gebruikers.

 

Stap 1: Inzicht

Het purpose kompas begint bij het verkrijgen van inzicht in de maatschappelijke relevantie van je organisatie. Dit inzicht wordt verkregen door een negental vragen te beantwoorden. De vragen specificeren zich op drie onderdelen waarop je maatschappelijk relevant kunt zijn, namelijk mens, milieu en maatschappij.

Mens

Met ‘mens’ wordt dieper ingegaan op het stimuleren van een gezonde leefstijl en de zelfontwikkeling die iemand zoekt. Producten en diensten kunnen hier een helpende hand in bieden. Zo kan een meditatie-app uitkomst bieden voor mensen die op zoek zijn naar meer innerlijke rust of kun je als organisatie veel zorg en aandacht geven aan de persoonlijke ontwikkeling van medewerkers.

Milieu

Met ‘milieu’ worden de stappen die worden gezet door organisaties om een positieve bijdrage te leveren aan de verbetering van het milieu. Dit kunnen stappen zijn door de organisatie zelf (intern) worden genomen, maar ook ontwikkelingen aan producten en diensten waarmee het milieu wordt bespaard. Hierbij valt te denken aan nieuwe producten die gebruik maken van een duurzamer productieproces of maatregelen die worden gezet om de CO2-uitstoot te verminderen.

Maatschappij

Met ‘maatschappij’ worden de ontwikkelingen die maatschappelijke verbeteringen stimuleren bedoelt. Hierbij valt te denken aan organisaties die zich hard maken om armoede te bestrijden of racisme tegen te gaan. Op basis van de gegeven antwoorden kunnen drie mogelijke resultaten gehaald worden.

1. Mijn merk scoort nergens boven de zes punten.
Waarschijnlijk richt je organisatie zich alleen op commercieel succes of bent je net begonnen met je bedrijf en ben je nog op zoek naar je maatschappelijke relevantie. Je kunt ervoor kiezen om je te blijven focussen op commercieel succes, of je kunt je gaan focussen op minimaal één van de drie onderdelen waarmee je je organisatie betekenisvol maakt.

Wist je dat slechts 23% van de merken “betekenisvol” is?* Zij dragen bij aan onze kwaliteit van leven en welzijn. Bij de overige merken zouden mensen het niet erg vinden als ze morgen verdwijnen. Deze zijn eenvoudig inwisselbaar. Organisaties met een focus op maatschappelijke relevantie hebben een grotere kans op succes dan merken met een focus op alleen commercieel succes. Als je ambities hebt om een meer maatschappelijk relevante organisatie te worden, heb je nu de mogelijkheid een keuze te maken. Welke onderdelen sluit het beste aan op je organisatie, product(en) en dienst(en)?

2. Een of twee onderdelen scoren boven de zes punten.
Je organisatie is gemotiveerd om maatschappelijke relevant te zijn. Afhankelijk van je ambities als merk kun je ervoor kiezen om verder aan de slag te gaan met de onderdelen waar je al op scoort. Hierdoor verbeter je, je bestaande profiel. Heb je een bredere ambitie? Dan kun je ervoor kiezen om nieuwe onderdelen toe te voegen waarop je ook wilt scoren. Hiermee daag je jezelf uit om je maatschappelijke relevantie te verbreden.

3. Alle drie de onderdelen scoren boven de zes punten.
Bij een score van zes punten bij alle drie de onderdelen maakt je merk impact. Waarschijnlijk heb je maatschappelijke relevantie hoog in het vaandel staan. Als de wereld nog niet ziet hoe maatschappelijk relevant je bent , wordt het tijd om dit te gaan doen.

Ongeacht het resultaat is het belangrijk om glashelder te maken wat je ambities zijn en hoe je het aan de wereld gaat vertellen, bij voorkeur in één zin. Maak het concreet door je visie, missie en purpose in de volgende stap te beschrijven. Zorg ervoor dat je voor deze stap duidelijk opgeschreven hebt welke relevante onderdelen je gaat verwerken in je purpose statement.

 

Stap 2: Formuleren Purpose Statement

Een purpose statement is altijd kraakhelder. Het is een korte zin die de belangrijkste component van je bestaansrecht als organisatie omschrijft. Het formuleren van purpose statement begint met het formuleren van je visie en missie.

 

Visie

Je visie formuleer je op basis van één of meerdere ongelijkheden die je in de wereld signaleert en wilt veranderen. Wat drijft je om de wereld te verbeteren en welke impact wil je realiseren?

 

Missie

Je missie is je visie in actie. Het verbindt je doel met impact. Het beschrijft hoe je je doel gaat bereiken. Een goede missie elimineert afleiding en ontgrendelt de strategie die resultaten en impact oplevert.

 

Purpose statement

Je purpose statement geeft een omschrijving van je bestaansrecht als organisatie. Een purpose statement wordt geleid door de diepgewortelde waarden en overtuigingen om een positief verschil te maken. Een goede purpose statement:
– is kort, meestal één zin
– Gaat verder dan winst

 

Hoe schrijf je een purpose statement?

Een purpose statement is meestal opgebouwd in 3 lagen. Deze lagen kun je per stap inzetten om zo je merkbelofte stap voor stap op papier te zetten.

Stap 1: Omschrijf waarom je als organisatie bestaat
Wat is het bestaansrecht van je organisatie? Bij een purpose gedreven organisatie gaat dit natuurlijk verder dan winst! Ben je er bijvoorbeeld om bewustwording te creëren, armoede tegen te gaan of mensen gelukkiger te maken? Probeer dit zo duidelijk mogelijk op papier te zetten. Bespreek het met collega’s, net zo lang tot je voldoende bevestiging ontvangt om je heen.

Stap 2: Omschrijf hoe je organisatie dit binnen je organisatie op je eigen manier doet.
Het geef je op je eigen manier een invulling aan het bestaansrecht van je organisatie? Dit je dit bijvoorbeeld door mensen met elkaar te verbinden, nieuwe grenzen te verleggen of juist door veiligheid te bieden. Geef hier een omschrijving van.

Stap 3: Omschrijf welke impact je purpose statement geeft op mens, milieu en maatschappij
Stap 1 en stap 2 samen geven een purpose statement. Vervolgens is de vraag met welk gewenst effect je dit doet. Hoe draagt je organisatie bij aan de verbetering van mens, milieu en maatschappij? De resultaten uit stap 1 kun je nu handig gebruiken om je purpose statement te volledig te omschrijven.

Voorbeeld Fairphone
Fairphone is producent van smartphones voor iedereen die het productieproces van een telefoon net zo belangrijk vindt als de telefoon zelf**.

Visie Fairphone: van de aarde tot in je zak, de reis die de productie van een smartphone doorloopt zit vol met oneerlijke praktijken.
Missie Fairphone: de eindeloze mogelijkheden laten zien hoe een eerlijkere toekomst gecreëerd kan worden door duurzamere smartphone te maken.
Purpose statement Fairphone: jouw in staat stellen om de slechte invloed van consumentengoederen van binnen naar buiten te veranderen.

Stap 3: Effect

Nadat je, je purpose statement geformuleerd hebt, is het tijd om de effectiviteit hiervan inzichtelijk te maken. Dit geeft een beeld van de invloed van je purpose statement op je merk, organisatie en haar gebruikers. De effectiviteit wordt berekend op basis van een aantal vragen die dieper ingaan op je purpose. Deze vragen zijn gekoppeld aan drie criteria: inspiratie, organisatie en uitvoerbaarheid.

Inspiratie

Stimuleert, betrekt en motiveert de omschreven purpose mensen die verbonden zijn met de organisatie, zowel intern als extern?

Organisatie

Weerspiegelt je purpose het unieke DNA van je organisatie en haar
relatie met de behoefte van de wereld om haar heen?

Uitvoerbaarheid

Sluit de purpose aan op de dagelijkse realiteit van je organisatie,
de beslissingen die genomen worden en de manier waarop gedrag gestuurd wordt?

Het resultaat van de score geeft inzicht in de effectiviteit van je purpose. Een hogere totaalscore staat voor een hogere effectiviteit.
12 – 20: laag
21 – 30: gemiddeld
31 – 36: hoog

De criteria met de laagste totale score zijn het minst effectief. Dit criterium is de zwakste schakel van purpose en kan verbetering gebruiken.

Let op! De score evalueert de effectiviteit van je purpose statement. Het evalueert niet de resultaten die een bedrijf heeft behaald op basis van de stappen die genomen zijn om je purpose na te leven. Deze specifieke KPI’s zouden afzonderlijk geëvalueerd moeten worden.

 

Stap 4: Transformatie

Mensen zijn steeds meer op zoek naar betekenis. Hiermee houden ze rekening tijdens de aanschaf van producten en diensten. Hoe betekenisvol een product of dienst is beïnvloedt wat mensen kopen en bij wie ze het kopen. Als een purpose gedreven organisatie zullen je producten en diensten bijdragen aan deze zoektocht naar betekenis. Alleen op deze manier kun je bijdragen aan een stijgende behoefte aan een betekenisvol leven. Je producten en diensten dragen bij aan een positieve verandering (transformatie). Meer over transformatie lees je hier.

Om te faciliteren in de behoefte aan een positieve verandering, zullen mensen zich in je purpose statement moeten herkennen en erkennen dat deze bijdraagt aan hun persoonlijke zoektocht naar positieve verandering.
Ten tweede; door producten en diensten te leveren die op je purpose gebasseerd zijn, verrijk je mensen op de manier waarop ze kunnen denken, voelen en handelen, zodat ze hun persoonlijke transformationele doelen kunnen bereiken. Door te omschrijven hoe je purpose iemands vraag naar positieve verandering vervult krijg je inzicht in de betekenisvolle aspecten van je purpose. Om hier meer inzicht in te krijgen kunnen onderstaande vragen beantwoord worden.

 

Denken

Hoe verandert je product of dienst de manier waarop mensen over de wereld denken? Hoe inspireert het mensen of helpt het hen nieuwe inzichten te geven?

 

Voelen

Hoe voorziet je product of dienst in de behoefte aan positieve verandering? Welke gevoelens gaan hiermee gepaard en hoe beïnvloedt deze de mindset van haar gebruikers?

 

Handelen

Hoe verandert je merk het dagelijks leven? Welke positieve verandering maakt het mogelijk?

 

Het purpose kompas in de dagelijkse praktijk

Zoals de titel het zegt helpt het purpose kompas om van purpose te praten naar purpose te doen. De middelen geven je een duidelijk beeld waar je als organisatie staat en welke mogelijkheden er zijn om maatschappelijk relevanter te worden. Starten met het canvas is een startschot voor je organisatie om met meer aandacht aan de slag te gaan met betekenisvol ondernemerschap. Laat het daarom niet bij alleen het invullen, maar houd je kompas aan als middel waarop je je purpose kunt ijken en herijken.

 

Credits: de effectscore (stap 3) is ontleend van Mandalah’s ‘PE-Score’.
*bron: Havas Media Lab
**bron: fairphone.com

Even kennis maken?

Waarom? Hoe? Welke? Wie? De vraag achter de vraag doorgronden om zo de logica te vinden. Dat is wat mij dagelijks bezig houdt. Waarom? omdat sommige antwoorden die gegeven worden niet altijd logisch zijn. Soms te makkelijk lijken of soms beter, eerlijker, verantwoorder, efficiënter beantwoord kunnen worden.

Mijn natuurlijke nieuwsgierigheid gecombineerd met mijn passie om merken verder te helpen resulteert in Better Brands. Een bureau voor het realiseren van positieve impact. Organisaties waar ik in het verleden voor gewerkt heb:

Erik Jager

Erik Jager

Laatste blogs

Contact


Telefoon:
+31 (0)6 144 33 583

Adres:
better brands
Nieuwe Kazernelaan 17
6711 JA Ede

Email:
info@betterbrands.nl

Kvk-nummer: 75832208
Btw-id: NL001895948B05